国际知名饮用水品牌如何利用营销技术推动增长？
雀巢饮用水前CMO表示，“营销人员需要拥有完整的客户旅程，这将决定他们是否将成为公司的增长引擎”。
研究公司Altimeter最新发布关于数字达尔文主义的报告显示，最具数字创新的品牌在技术上投入了大量资金。
报告综合了对20世纪福克斯和雀巢饮用水等行业领先公司9位CMO和CDO的采访。Altimeter的首席分析师Brian Solis采访了雀巢饮用水前北美执行副总裁兼首席营销官Antonio Sciuto，他阐释了雀巢饮用水如何利用技术更好地了解客户旅程。
客户被赋予权力
客户越来越多地远离那些不提供综合触点、传递信息的品牌。当被问及如何与所有接触点的客户保持一致时，Sciuto回答说：“这让我夜不能寐。”
Sciuto说，“千禧一代和百岁老人（1994 - 2010年出生的人）期望品牌在所有接触点都具有相关性，其中包括社区和地球，这些期望正在上升到难以满足的水平。营销人员应该把客户体验看作一个综合的视角，涵盖所有接触点，以及每个接触点的角色和相关性。”
他强调，技术在更好地理解雀巢饮用水的客户旅程中起着重要作用，这对于实现相关性至关重要。
“拥有一个整合的营销云平台正在帮助我们实现目标，”Sciuto解释说，“但另一个挑战是大规模生产内容，这不是一个适合所有人的模型。我们现在有不同的模型，如传统的代理模型，还有我们的内容实验室，它可以大规模生成内容，以及影响力者（influencer）和客户生成的内容。所有这些都需要默契配合。”
随着客户旅程变得越来越复杂，品牌在每一个阶段都寻求其成为伙伴。
一切与数据有关
当被问及数字渠道如何让雀巢饮用水在合适的时间提供合适的内容来更好地帮助客户时，Sciuto指出了数据的重要性。
“对我们来说，最大的改变是数据的可用性。获取数据并更好地了解我们的客户有助于雀巢饮用水从一开始就保持相关性。”
雀巢饮用水根据与客户的每一次互动，使用客户数据帮助定义受众群体中的各个细分市场。这种不断地理解与客户产生共鸣的内容类型并动态运营内容的能力有助于保持相关性。
Sciuto解释说:“这是了解我们的客户一个持续过程，他们的兴趣以及他们希望如何与我们的品牌互动的持续过程。基于这些数据，我们能够大规模地制作更个性化的内容。”
图片来源：San Pelligrino网站
例如，雀巢饮用水使用从他们的网站收集的信息，以更好地了解他们客户的口味偏好和食物偏好。“客户可以登录Sanpellegrino.com，考虑他们想要搭配的食物，还可以了解特定食谱背后的厨师。”
打破孤岛
雀巢饮用水已经进行了一些相当彻底的基础设施变革，以创造一种可以在数字经济中竞争的新模式。在Sciuto的指导下，雀巢饮用水整合了品牌和绩效团队，并且使每个人的工作都数字化。当被要求详细说明他们如何实现这一目标时，Sciuto阐述了三个关键步骤。
第一步是建立我们的数字能力，不是孤立或分离的，而是让每个人的工作都数字化。理解客户旅程是驱动整个营销工作的动力。根据线上和线下的接触点，你需要开发相关的内容。
根据这一点，第二步是打破组织内部的孤岛，如果你的努力没有完全融入整个组织，你就不可能成功。
第三个关键步骤是技术支持。
营销推动未来增长
雀巢饮用水的方法强调了营销作为一个成功CPG(Consumer Packaged Goods)组织的关键战略参与者的重要性，促进了业务增长和结果。
当被问及营销在未来商业中的角色变化，Sciuto表示，这是雀巢饮用水所做的一切的核心，因为它是满足客户需求的关键。
Sciuto解释说:“技术的发展让营销人员对客户旅程有了新的理解，使我们可以真正拥有整个客户体验。而营销人员拥有整个客户旅程，这将决定他们是否将成为公司的增长引擎。”
原文作者：Jacqueline Doole
原文标题：How Nestlé Waters uses marketing technology to drive growth
