创略科技杨辰韵:新趋势下的数据营销之变

来源:创略科技 时间: 2018-10-30

随着国内互联网版图愈加清晰,巨头之间的竞争也越来越激烈。 所有被互联网大潮席卷的企业也纷纷开始站队,只能依靠巨头流量输送成为很多企业的心病。另一方面,传统的流量生意越来越来难,获客成本不断上升。补贴大战已经将无数做流量生意的企业拖入财务泥潭。客户留存率低、获客成本激增等问题更将一些企业逼近崩盘的边缘。

在不景气的当下环境中,如何通过营销手段提升客户留存率、降低获客成本、激活已有用户成为企业在逆境中上扬的关键。在一鸣网百鸣计划栏目专题报道中,创略科技的总裁杨辰韵(Tiger)结合大数据、AI与区块链等新的技术趋势,从多角度分析了营销行业的的变革方向与未来趋势。

新趋势下的营销之变

在前二十年,互联网在各行业普及渗透,释放出巨大的流量红利,一大批独角兽“轻而易举”的诞生。与此同时,在过去二十年,以网为界,互联网产业与传统产业经过了漫长的博弈。

但如今,一方面流量红利在消退,在如今的竞争环境中想用同等的时间与成本造就出与BAT,或者TMD同样大的体量,显然已经没有可能。另一方面,企业数字化浪潮使得线上线下、科技与传统等边界在模糊,新经济与传统经济两股原本排斥的力量开始在同一个赛道融合。在这种大背景下,行业的竞争则需要更加顾忌“大局”与完整性。

企业的降本增效在未来很长的一段时间里将是避不开的话题。其中营销作为竞争中的不可获取,在这样的背景下又将出现哪些新的趋势?如何助力企业降本增效呢?

当代营销大师菲利普·科特勒将营销分为四个阶段,第一阶段是工业化时代以产品为中心的营销,第二阶段是以消费者为导向的营销,第三阶段是价值驱动的营销。第四阶段是大数据下的自我价值实现营销,核心是企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。也正是互联网的“连接”属性,产生的大量的用户消费行为数据,而这些数据既是潜在的用户需求,也是与企业与用户的连接点,成为助力企业营销、产品服务反向迭代优化的重要工具,它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础来造就的。

在国内,目前基于大数据的新营销方式已发展多年,并在各领域已经有了广泛的落地应用,但目前来说,行业更多的落地是在新客的获取角度。杨辰韵表示,“2007年到2012年左右,广告技术已经走到一个相对的高峰期,在2015年开始逐步走起下坡路,营销技术这一块基本上是2016年才刚开始。真正的智能营销技术是去年刚刚起步。”

创略科技在去年年初推出的智能机器学习模型,是国内最早的一批探索智能营销技术的企业。他们盯上的是智能客户数据平台,背后的核心区别是不单从获客角度去考虑价值。而是帮助营销人连接、统一、分析和激活他们的客户数据,触及已有用户,提升已有用户的体验,激活或者延长已有用户的价值周期。

创略科技的核心产品是国内首个智能客户数据平台(CDP)。根据市场研究机构 Gartner 给出的定义,客户数据平台是由营销人管理的客户数据库,将来自不同渠道的实时和非实时的客户数据进行采集、整合、分析和应用,以实现客户建模、提升营销效率和优化客户体验的目标,从而促进业绩及利润增长。在杨辰韵看来,要做好CDP,就需要抓住三个核心点,打通数据、数据洞察及数据的应用,而创略的业务布局也围绕着三个核心点展开。

 

nexus、IQ及APEX,创略的智能营销三板斧给行业的启示

创略科技是一家立足全球视野的客户数据技术和AI公司,它整合了尖端的大数据、AI和区块链技术来解决营销、个性化和客户分析领域的问题。据杨辰韵介绍,创略科技现有三块业务,第一块业务是NEXUS,提供从数据采集、数据清洗、自动打标签到数据分析一系列服务,是创略最早切入的领域,也是目前的核心产品。第二块业务IQ是一款搭建在NEXUS基础上的AI工具,经过NEXUS处理的数据集中到IQ上之后,营销人员可以对这些数据做非常自由的操作,用以预测客户行为和营销效果。第三块业务APEX是区块链技术在营销领域上的应用,可以理解为专注于B2C全局营销和CRM区块链平台。

在媒介越来越多元化的今天,数字化企业的用户也分散在各个渠道,不管是属性数据、非实时数据,还是实时的行为数据,都分散在不同的触点上。杨辰韵表示:“包括PC网站、APP、微信服务号、小程序线下门店等等,那么在数据没有打通的情况下的话,就会变成一个人在微信上出现和在门店里面出现和在网站上出现的时候,你不知道他是同一个人,NEXUS是帮助他去确保一个数据的打通和实施行为的数据采集,然后基于这个数据去做到包括客户分群、标签画像和基于不同的人群做推送个性化的营销信息。

最后的触及无论是通过微信推荐,还是短信邮件、基于客户经理或者线下门店或者是广告,这都是最终的个性营销的一个场景。而传统广告则是大面积无差别地反复触及用户,难免会对客户产生叨扰,影响拉低品牌形象。通过这样的个性化营销技术极大提升了用户体验,大大提升复购和交叉销售的概率,帮助商家实现用户体验上的优势,也就是未来就是说客户忠诚度和粘性的优势!

创略科技在智能数据营销上不断创新,率先使用了AI和区块链技术完善自己的产品体系,开发出了IQ和APEX两款产品。新技术极大拓展了创略科技在数据营销上的发挥空间,开创了个性化的营销场景。

IQ就是基于机器学习、深度学习和自然语言语言处理三项技术的AI智能算法模型,他可以代替人力实时处理大量数据。由技术驱动的人工智能数据处理能力远超传统的人力。面对数以千万计的数据量,AI技术可以实现快速精准的数据分析,以传统方式分析既复杂繁琐,又难以得出准确信息。同时,AI数据分析往往是实时同步,人力分析有一定的延后性。

杨辰韵认为,有一些事情它是大数据技术和AI技术没法解决的,这时候就需要区块链技术。如果AI是实现生产力的变革的提升的话,那区块链做的事情是生产关系的变革。杨辰韵介绍APEX一个核心的场景——航空酒店的积分体系,用户通过忠诚度赚取积分,积分作为一种数字资产可以进行去中介化的自由交换。这个其实用到了区块链里面当中的激励机制以及去中介化的特点。

同时,区块链也解决了隐私确权的问题。传统模式中,消费者的行为数据归属权不明确,消费者的行为数据往往被媒体、企业利用牟利。在区块链智能合约普及之后,消费者将拥有自己行为数据的所有权,媒体、企业需要该行为数据需要消费者授权,既确保了消费者的隐私安全,同时也规范行业操作流程。

 

关注垂直行业,打造产品矩阵

杨辰韵向一鸣网介绍,接下来一段时间是创略快速发展的这么一个阶段。总体而言,创略在市场上处于一个供不应求的状态。

从业务层面上来讲,创略主要以行业的角度来去做规划,更加垂直于行业。针对不同行业的不同核心痛点,创略将从行业的角度邀请该行业的业务专家和营销专家和技术层面上专家一起来去打造一个精准的解决方案,进一步提升营销效果,增加创略核心竞争优势。

从产品角度来讲,创略将加强三个产品之间矩阵联系,实现交叉销售,为客户提供更加完整准确的智能营销服务。“当客户没有这个数据平台的时候,我们先推这个平台,然后再向客户推人工智能的这一场景。如果客户已有平台,我们可以直接就去单独做这个人工智能,当客户在一个场景上看到价值后,我们再回头去推CDP客户数据平台,或者通过“上链”的形式来帮助他去获取新客和实现数字资产化等”, 杨辰韵未来希望建立这样的产品矩阵。

还有一个比较重要的战略方向,是抓住目前区块链业务To C这个点,集合创略来自零售、旅游、汽车、金融等各行各业的高质量客户形成大的生态圈,然后在这个生态圈当中建立良性的积分交易、交换。

随着市场逐渐由供给侧向用户侧转变,高效提升用户体验和实时精准预判用户痛点已经成为必然趋势。以人力决策、广告投放为代表的传统营销方式已经无法满足新形势下的日益增长的营销需要,因此类似于创略智能数据营销解决方案势必会在AI 、区块链等最新技术的加持下探索出一条营销新路径。

 

数据营销80%依然在广告场景,智能数据营销服务发展空间巨大

营销简单来讲就是,在正确的时间对正确的人说正确的话。至于如何判断是不是正确的时间、正确的人、正确的话,传统营销更倾向于人来做决策。与传统拍脑袋做决策不同,智能数据营销依靠的是数据、技术做导向去辅助人做决定,尽可能减少主观因素对决策的影响。

相对于国外的成熟运用,国内的数据营销技术尚处早期。杨辰韵称,“现在的绝大部分的所谓的做数据营销,或者是智能数据营销的公司或者提供这样解决方案的,80%其实是都是做广告场景的。”因此,真正提供智能数据营销服务的少于20%,拥有广阔的发展空间。

一份对全球百位CMO的调查报告的数据显示,57% 的关注品牌如何进行数字化转型;22% 的认为欠缺数据和分析能力;13% 认为在精准和个性化营销做得不足,10% 认为在营销自动化还可以做得更好,9% 希望可能更好的了解消费者生命周期。那么这也意味着快速变化的市场,对品牌带来了一系列新的挑战,其中如何挖掘大数据价值,也将是未来竞争的核心体现。杨辰韵认为,智能数据营销不仅仅是去提升了销售转换,包括对企业的产品服务的个性化,以及甚至是优化的供应链等等。

另一方面,国内智能数据营销的行业土壤也越来越坚实。伴随着人工智能、区块链技术的日益成熟,新技术的应用场景越来越广泛。越来越多的企业已经完成了前期的新客积累,坚持用广告反复触达用户价值降低,营销需求不断上升。据杨辰韵介绍,市面上的企业对数据营销上的需求是创略是应接不暇的,企业已经普遍意识到了数据营销的重要性。

杨辰韵同时表示,营销的本质都是为了尽可能的提升效率和降低成本,广告核心解决的是新客问题,而智能数据营销,则更多的是解决潜客与老客的问题,怎么样提升转化率,或者在用户买了一个产品怎么样让他买第二个产品,或者通过现有用户的行为助力产品服务的迭代优化。

事实上,我们也不难发现,在新的趋势下,广告语营销的界限越来越明显,这也是流量红利后时代企业精细化运营的体现,对于企业来说,内部数据的管理能力在未来发挥的价值也将体现的更为明显。(本文转自一鸣网)