传统融合创新——顶级豪车品牌如何连接下一代消费者?

来源:创略科技 时间: 2018-12-06

调查显示,中国的90后已经成为汽车市场的主力军,2018上半年,20-29岁年龄段汽车购买销售量首次突破三成,而他们与上代消费者之间形成的显著差异,正在改变汽车市场整体格局。12月6日,创略科技应邀参加保时捷创新文化周活动,公司创始人兼总裁杨辰韵解读汽车行业正在年轻化的市场格局,分享如何通过数据技术应对市场变化。

 2008年之后,私家车消费正式成为市场主流。而在这之后成长起来的一代人更加熟悉汽车消费文化。他们会认为汽车只是一个更大型的生活用品,这种观感会形成其完整独立的消费理念,更专业灵活的购买决策,同时更拥有社会影响力。麦肯锡发布的《中国汽车消费者需求趋势洞察报告》表示,很大一部分年轻人不再将汽车作为社会地位的象征,同时更多年轻人品牌忠诚度在下降,仅有12%的年轻人表示会再次购买同一品牌。对保时捷这样“奢华”、“传承”的顶级豪车品牌,面对将由这一代人主导的市场,不仅需要针对年轻人的产品设计,更需要契合他们的营销方式。为此,品牌需要通过数据的赋能,以能够全方位动态认知下一代消费者:实时数据搜集及整合,可帮助品牌打通基于个人ID的客户数据,以实现对“未来消费者”的预测性洞察。

满足个性化需求,赢得下一代消费者的关键

品牌的年轻化,必须从年轻消费者的体验入手,对年轻消费者而言,购买体验往往从线上开始,比如利用各种增强现实和虚拟现实工具,实现游戏化的信息获取体验。这些线上触点可为品牌提供宝贵的消费者偏好数据,充分挖掘数据将帮助品牌更好了解消费者个性化需求。

随着消费旅程的深入,线下渠道开始发挥作用,据调查显示:40%的美国和德国千禧一代希望与“产品天才”交流——不仅能回答他们无法在线查找到的、关于汽车电子和联网功能的所有问题,而且可以透明、快速地陪伴他们完成购买流程。

一旦经销商的线上和线下体验出现脱节,年轻消费者将倍感失望。这就需要销售人员必须在年轻消费者光顾经销点之前,就对其个人有所了解,把握他们的内心动向,基于客户偏好和购买行为数据,与他们建立长期持续的关系。

杨辰韵表示,数据技术和智能应用的发展,让汽车品牌和消费者的交互变得唾手可得,而品牌通过各触点客户行为数据的收集、整合、打通,能够有效完善年轻消费者的画像,了解其个性化需求,进行针对性的营销。

围绕客户生命周期提供卓越的用户体验,提升忠诚度竞争力

同时,年轻消费者对汽车品牌的忠诚度变得更为复杂,他们有钟爱的品牌车型,但更多时候,实用体验、个性化等感性因素会影响他们购买决策。所以高标准的客户体验,不仅应该局限在各销售渠道,而是应该覆盖售中、售后等所有触达客户的场景中。利用人工智能技术,能够创建针对各场景的数据模型,包括获客、客户转化、客户挖掘、流失预警、沉睡客户唤醒等,进行全生命周期的客户数据管理和并提升用户体验,来加强消费者对品牌的忠诚度。

提升销售过程中的数据化程度,通过可靠、高质量的体验满足年轻消费者对个性化,便捷性的追求,是汽车品牌更新自身的营销和服务模式,抢占下一代消费者市场的必经之路。