客户体验是企业数字化转型的核心

来源:创略科技 时间: 2018-11-14

数字化转型正在全球各地发生,因为各种规模的企业都在应对不断改变的新技术,并希望以此为消费者提供更好的价值。利用互联网、移动设备与消费者互动已经发展成一项全面的商业任务,通过构建以数据智能驱动的个性化客户体验,来帮助企业实现更强大、更敏捷、更高效的发展。但很多时候,“数字化转型”本身更像一个流行语,因为企业急于去简化流程、提升效率,提供一个新颖交互界面来使消费者印象深刻,但却没有专注解决真正的挑战:如何在数字化时代提供卓越的客户体验。

探索零售银行的数字化困境

我们观察到一个“数字化困境”的趋势,虽然企业投资了技术,但经常发现这些技术阻碍了他们与消费者连接的能力。依据IDC发布的一个零售银行案例: 去年该企业花费了近202亿美元,投资于硬件、软件、服务和内部IT员工来推进数字化转型计划。在一定程度上,这项投资是见效的。根据2018美国零售银行满意度调查:28%的零售银行客户是纯数字客户。银行正成功地将客户从高昂的交互渠道——线下银行分支机构,转移到更具成本效益的数字化渠道。

不幸地是,数字化增长是以牺牲客户满意度为代价的。当我们查看所有零售银行客户的满意度调查时,我们发现纯数字化客户打分最低。也许怀疑论者认为我们的分析只考虑了非技术倾向性客户的意见。很容易去假设使用智能手机的数字原生客户,比如千禧一代用户,会是第一批摒弃线下银行体验的客群,对吗? 错误!让人感到吃惊地是,在千禧一代客群中,纯数字客户与线下银行体验客户的满意度相差最大。

什么导致了客户体验与数字化创新之间发生了脱节?我们发现纯数字化零售银行客户,不太可能认为银行发给他们的信息是量身定制的,也不太可能理解他们银行账号的费用结构、特点和优势,当他们新开一个账户时,也不太可能与银行建立一个有意义的联系。简而言之,个性化和客户体验已经落后于易用性和数字化触达。向数字化转型,已经使很多银行提供的体验趋于同质化,客户对任何一家银行都缺乏忠诚度。

客户体验问题存在于所有行业

数字化困境并不独自存在于零售银行,也存在于所有行业中。比如,在汽车行业,不断拉低每年车辆可靠性评分的单一因素是:对“中央堆栈”的持续不满。“中央堆栈”是汽车仪表板的中央区域,内置语音识别系统、导航系统、和蓝牙连接系统等。虽然汽车核心部件(发动机、变速器、制动系统)都是有史以来最好的,但汽车制造商仍在努力应对连接人与车的新型且变化迅速的技术。

在公共事业领域,住宅用户对来自当地公共事业机构发出的不一致信息感到烦恼,从邮寄信件、电子邮件、短信提醒和社交媒体,用户会收到一大堆杂七杂八的信息。甚至在数字化转型旅程中比其他行业更进一步的无线通讯领域,当客户需要帮助的时候,客户在有人们辅助的情况下,体验满意度得分会高于他们通过纯自助服务获得的满意度。

虽然不同行业的具体情况差异较大,但是所有行业的根本问题基本相同:以技术而非客户为中心的数字化转型计划,也许会提高遗留流程的效率,但是他们不一定创造新的价值。

转向基于平台的解决方案

数字化转型需要的不仅仅是自动化现有流程,而是需要新的方式去了解消费者痛点和趋势,并能构建提供产品和服务的敏捷渠道来快速解决问题。客户期待在每次与品牌互动中都能感到个性化和相关性,并且个人关系需要在数字化互动渠道中发挥作用。

以数字银行为例,真实的、可持续性的数字化转型不可能发生在数字孤岛中,比如工程师专注于靠自己去搭建一个最好的银行APP。整个流程需要靠整体业务的情报推动,这些情报整合了线下银行机构与线上渠道的数据及客户洞察。因此,全渠道客户旅程优化需要借助一个以客户中心、以数据和情报为驱动的平台。

对许多企业来讲,这类以平台为基础的产品开发是颇具挑战的。因为这要求他们打破传统孤岛,以便在整个企业中,来构建单一的智能存储库。实现这一切的关键因素是什么?跟随客户。将客户体验放在全部工作的中心,并围绕每位客户完整旅程设计数字化转型工作,那么数字化转型计划既能够成功驱动创新,同时也不会牺牲有意义的客户连接。

我们看到了一些成功的案例。在我们的零售银行研究中,业务表现最好的银行,已经开发出了吸引人的、高度个性化的数字交互方式,并且他们微调了线下银行机构的运营,以更好满足以数字为中心的客户、及以分行为中心的客户的需求。具体包括:向客户发送银行提醒,提供对账户余额信息轻松访问的方式,在移动环境中为人们提供个人对个人的付款能力,并且花时间去识别个体客户的需求及在线下银行环境中提供量身定制的建议。

在由亚马逊和Netflix等数字原生公司设定期望的世界中,个性化与相关性是跨渠道与产品的新常态。只有以客户为中心、并构建企业级智能平台的公司才能成功提高客户整体满意度、忠诚度、和信任度。(作者:Bernardo Rodriguez,来源MITsloan)