如何用CDP解决数据激活和个性化挑战

来源:创略科技 时间: 2018-11-09

CDP不是当前客户数据系统的替代品,而是可以搭载现有全部系统的运营解决方案。数据激活的一对一营销承诺不仅是可能的,而且现在受到越来越多消费者的期待。当下,将简单的客户交易转变为持久的关系是核心。

技术终于发展到可以让营销人以一种既对消费者有意义,同时也对公司有利的方式使用实时数据的程度。

我们已经从“买了这个商品的人,也买了那个商品”的结论走过了很长的路。考虑一下典型客户的体验,我们暂且将此客户称为Jane. 她是一位富裕的、已婚的母亲和房主,会通过在线服装零售店、线下门店购物,偶尔也会通过APP。当Jane登录零售商的在线网站寻找健身房服装时,她会基于以往购买记录、与她类似的消费者所购买的商品、周末最畅销的健身房服装来选择款式。她选择了一件在售的健身房上衣,加入到购物车并结账。

除了一封后续电子邮件,大多数企业与客户的互动就此终止。但是当我们激活Jane的数据时,例子是这样的:Jane在线购买商品的3天后,零售商向Jane发送了一封健康主题的邮件。有趣的是,她点击了链接并观看了一个关于培养健康孩子的视频。一周以后,她收到一条iPhone消息,推动她使用该品牌的APP,解锁锻炼设备15%的一日折扣。尽管她在该零售商那里从未买过类似商品,但Jane利用了这个优惠并购买了一个新的运动包。从最初购买健身服的简单任务,演变成一个更具吸引力的体验。

基于个人实时需求、兴趣、行为数据激活的营销,代表了发展前景中的重要组成部分。它推动销售增长15%到20%,数字销售甚至更多,同时,显著提升营销渠道支出的ROI:从网站到APP——及在不久的将来——到VR耳机、网联汽车等。

客户数据平台(Customer Data Platform,CDP): 解决真正个性化的持续挑战

企业经常测试不同客户体验带来的影响,但他们都是孤立地去做。当他们想扩大规模时,他们却无法统一优先级。

尽管客户关系管理(CRM),主数据管理(MDM)和营销资源管理(MRM)等解决方案前景广阔,但这仍是一个困扰营销人的挑战。前述解决方案可以帮助企业整合、简化数据,管理细分,组织工作流程,并改善客户关系。但是它们不能充分利用客户提供的数字信号。相反,它们依赖过时的“列表拉动”、基本细分、活动数据,这些系统都缺乏自动化决策、自适应模型和灵活的数据利用来扩展个性化交互。

输入客户数据平台(CDP)——显示的是数据挖掘和决策平台(比如自动化决策)。CDP使营销人能够实时扩展数据驱动型的客户互动。虽然CDP还没有真正打入到Gartner魔力象限或Forrester Wave中,但它正逐渐成为一个行业标准概念,随着一小部分但正在发展的第三方平台的出现,很快就会形成这一类别。

有效激活数据的四个步骤

将CDP整合到企业中,无论是整合现有的主数据管理系统,或客户关系管理系统,还是从头开始,都需要掌握这些方面:

一、 数据基础:构建丰富的客户视图

许多企业已经具有相对完整的客户视图元素,但他们分散在企业各处。只有连接的数据才可用。CDP获取企业已有的数据,整合形成一个有意义的客户档案,并使其能够在整个企业中被访问。

“喂养”CDP始于整合尽可能多的数据,并随着时间推移不断在其上积累。创建一个基于类似行为、以类似方式创造价值的客群模型,需要高级分析来处理数据,并需要机器学习对其进行优化。随着时间推进,系统会“学习”,这种方式将促进生成更细粒度的客群。消费者留下的种种信号(如:网站访问,APP上的购买,在社交媒体上表达的兴趣),都可以用于扩大数据集,使企业能够实时响应并想到再次互动的新方式。此外,企业收集的客户洞察可超过客户对特定活动的反馈,例如也可用于推动更有针对性的产品开发。

二、决策:挖掘数据并基于信号而行动

决策功能使营销人能够决定对细分客群,在特定的时间与渠道中,向TA发送的最好内容是什么。客户基于他们潜在的价值而被评分。然后,在一系列的业务规则和回归模型(越来越多的通过机器学习完成)中,将具体的信息、优惠、和体验与客户匹配,并对交付的内容及时间做优先级排序。这使得企业能够基于客户行为线索,在一个渠道或跨渠道中开发与客户更具相关性、个性化的互动项目。客户行为信号可以是很基础的,比如“放弃购物车”、或“浏览但没有购买”,或者更细微的信号,如从客户数据中挖掘到的活动细分数据或时段数据。决策引擎根据信号和公司采取的行动提供了一组触发器及结果。

更具竞争力的企业会构建一个跨所有分销渠道的决策引擎。这要求更先进的建模和分析技术,来识别在客户决策旅程中一个渠道对另一个渠道的影响。一家旅游公司最近采取了这个措施,跨渠道的整合信息提升了10%-20%的转换率和客户生命周期价值。

有效的决策基于重复测试,以验证和改进假设及结果。随着时间的推移,因模型与算法在彼此之间的相互依赖,它们会变得越来越复杂。

三、设计:及时制定正确的服务、信息与体验

如果没有向客户提供内容,那么理解客户、及如何与客户互动都会没有意义。然而,由于企业内的不同职能与部门都倾向于独自操作,因此设计出色的优惠内容受到阻碍。每个渠道的拥有者在各自渠道中单独对客户进行测试并与之互动。真正的好处,只有当企业转向“作战室”时才可实现,把相关职能部门的人汇聚在一起行动(市场营销、数字化、法务、商品部、IT部、运营部),涉及到所有专注在特定客群或客户旅程中的部门。

这些团队拥有明确的消费者优先权,并有责任将内容交付给他们。跨部门团队持续提出新想法,设计如何与消费者互动、创建实验、提供优惠和资产的假设。然后标记出该内容,以便它们可以与触发器相连,并在需要的时候准备好。

四、分发:提供跨渠道的体验

分发系统是指可以发送广告、信息的“管道”。它们通常需要手工操作,并且缺少定制化,实现的是向庞大客户群体发送过量信息。但是将CDP引擎的预置触发器和标记内容,与分发系统相连,则可将之前粗糙的营销工具变得更加直接,通过可寻址的渠道,将特定的信息发给细分客群。

这个分发系统通常是存在云端的平台。其他触点解决方案(针对特定任务的营销技术解决方案)也可连接到CDP。最好的分发系统构建了一个反馈循环机制,使客户反馈、互动、和转化数据回传到CDP。这个机制使得CDP发展和进化(如,通过响应不断变化的业务规则或者客户倾向性得分),来优化成功结果并消除不成功结果。还记得Jane吗?如果她在一周内收到超过特定数量的信息,业务规则就会禁止其他信息的发送,来保护她对品牌的体验和情绪。

实现数据激活体系

与大规模IT转型不同,部署CDP不是当前客户数据系统的替代品,而是可以搭载企业现有全部系统的运营解决方案。在我们的了解中,许多营销人已经在企业内部拥有大量营销技术应用,只是他们不知如何正确使用。数据激活的一对一营销承诺不仅是可能的,而且现在受到越来越多消费者的期待。当下,将简单的客户交易转变为持久的关系是核心。(本文作者 Kai Vollhardt, 来源ClickZ.)