提升客户生命周期价值(CLV)的7种策略

来源:创略科技 时间: 2018-11-08

客户生命周期价值(Customer Lifetime Value, CLV)是一项市场指标,用于预测客户在整个关系过程中对企业的总价值。换句话说,在我们的生活中,你我可能花多少钱在亚马逊上。

这可能不是你想要考虑的事情,但是对营销人来讲,这是非常重要的指标,可以帮助你提升业绩并提高客户忠诚度。

此文,我们将深入研究营销人员如何提升客户生命周期价值。 

理解消费者

虽然越来越多的营销人意识到客户生命周期价值的重要性,但是在Econsultancy的报告中表明,只有不到一半的调研受访者能够这样做。

造成这种现象的主要原因似乎是:营销团队缺少理解客户行为的能力。上述报告的受访者认为这是构建客户生命周期价值的关键挑战,正如报告中所述:“这通常是因为企业没有单一客户视角,并缺失关键洞察。”

企业若能整合越多的数据源,则能越好理解客户在营销与销售渠道中与品牌进行的互动。依此,企业将更好地优化战略并建立价值。 

专注客户体验

有无数研究表明,良好的客户体验将提高忠诚度(这显然是CLV的促进因素)。根据Temkin Group的一个消费者研究,86%获得良好体验的消费者很可能进行复购,相比之下,体验不好的消费者群体中只有13%将可能这样做。

“如何提升客户体验”是一个庞大的话题,或许这里,我们仅重申以“客户体验为核心”的战略的重要性。据此,企业应该拥有与客户体验相关的明确愿景及一套相关规则,整合所有团队与部门。

当然,这并不容易。Econsultancy的调研发现:阻碍企业提升客户生命周期价值的首要因素是糟糕的系统与集成。但是,通过打造一个良好的客户体验战略,企业可以克服这些挑战。

提供个性化沟通

“个性化”是致力于提升客户生命周期价值的企业所采取的主要策略之一。可以理解为何它是如此重要,因为个性化互动能够提升客户满意及整体忠诚度(企业采取“个性化互动”指的是根据个人需求及偏好定制化沟通)。

个性化也往往会带来更直接且能够立即产生的好处,如触发客户即时购买。

2017年,Salesforce 研究表明产品推荐与更高收益之间存在直接联系。虽然推荐带来的客户量只占品牌电商网站客流的7%,但是这些客户却贡献了24%的订单及26%的收益。更好的现象是,37%的购物者在第一次访问网站期间点击了产品推荐,并再次返回;相比之下,19%的购物者没有来自推荐。这证明了,个性化可以带来即时及更长期的结果。

与客户的信念及价值保持一致

如今的客户从品牌寻找的不仅仅是产品或服务。根据哈佛商业评论,64%的调研受访者表示“共享价值观”是他们与品牌保持关系的主要原因,这表明企业责任及对社会利益关注的重要性。

TOM’s是一个很好的案例品牌,它在慈善的基础上吸引并留住客户。它的“一对一”(One for One)承诺意味着,消费者每次购买产品,品牌就会为需要的人提供鞋、视力服务、水、和更安全的生育服务。

这些共享的价值观,不仅刺激了消费者对品牌的最初兴趣,在Econsultancy的《信任与透明度》(Trust and Transparency)报告中,95%的受访者表明他们更可能忠于一个提供完全透明度的品牌。

在这个意识的背后,值得企业思考的是,怎样加强与客户共享的价值观,并为客户提供能够参与到相关计划中或对特定事业表示支持的参与方式。 

提供额外价值

除了社会利益等因素,对于企业来讲思考如何为客户提供额外价值是明智之举。同样地,品牌可以通过个性化方式进行,使消费者可以无缝再次进入到购买渠道中来(而不是通过他们自己的意志重新开始),或通过社区管理及支持等方式进行。

忠诚度计划也可以提供额外价值,为客户的购买行为提供优惠或奖励,同样帮助品牌加强宣传。然而,并不能保证这是一定有效的,这取决于行业。比如,移动和宽带公司往往会有大量客户流失,当初客户注册即可获得最优惠的价格,那么这些客户也可能因此转向另一家公司。因此,基于服务时间长度的计划可能更有效(即按照客户与企业合作的时间长度而奖励,而不是金额)。对时尚和生活方式领域中的零售品牌,提供数据驱动型的个性化服务,也能够为客户提供更大价值,并显示出客户的重要性。

最终,找到超越客户期望的方法——无论是通过免费退货,独家在线内容,还是在包装内提供更加个性化的信息——会对消费者在未来是否复购产生巨大影响。

考虑订阅模型

虽然,改善客户体验以提高忠诚度等更广泛的策略,是提升客户生命周期价值的重要组成部分,但其他更多以转化为中心的战略也可发挥作用(短期和长期),比如,订阅模式就可以非常有效。当然,这并不适用于所有行业,快消品牌通常是最适用的,主要是由于消费者对产品的持续需求。

对消费者而言,订阅的好处通常是折扣、以及轻松和便利性。因此,这个方式引导着客户与品牌建立长期关系,从而增加整体的终身价值。

除此之外,订阅模式可以促进客户增加忠诚度,因为相比一次性购买的消费者,这些客群有更少可能性离开或削减与一家公司的关系。

如果订阅模式不可行,则向上销售或交叉销售机会也可以是有效的。比如:为客户提供“首秀”或独家访问新产品、完成交易的特权。

让客户生命周期价值(CLV)成为战略重点

最后,Econsultancy报告中强调的一个共同主题是所有员工参与其中的好处。更具体地说,让员工根据客户的价值来看CLV,而不是作为销售指标。

这种思维方式的转变非常重要,因为它驱动企业再次回归客户体验,并使其成为企业文化中不可或缺的一部分。

虽然也有人建议客户生命周期价值应该拥有所有者(从企业高层及管理层获得支持),但真正的和长期的成功来自于跨部门的协作。(本文作者 Nikki Gilliland, 来自Econsultancy.com)