如何利用客户旅程地图?

来源:创略科技 时间: 2018-11-07

先说几组数据,根据数字营销机构GlobalWebIndex的相关统计,如今的消费者有以下特点:

  • 37%通过搜索引擎发现新品牌;
  • 6-24岁的年轻人中有46%通过社交媒体研究产品;
  • 51%的人通过搜索引擎研究品牌信息;
  • 61%线上购买者的主要动机是免费送货;
  • 44%的人每月发表产品评论;

……

这意味着,消费者在购买一件商品的经历已与十年前,甚至五年前都截然不同。今天的消费者通过搜索引擎和社交网络上收集的产品信息远远大过电视和平面广告,因此从意向到购买,他们所经历的每一步旅程,对品牌来说都变得尤为重要。

这背后的原理很简单,客户旅程能提供消费者的行为习惯,如何和品牌互动,甚至背后真实的购买动机。它将确保企业业务以消费者为中心,培养二者之间的长期关系。营销就是和消费者“谈恋爱”的过程,清晰的消费旅程将帮助企业创造出客户想要的体验,这等于给消费者塑造了一个完美的“另一半”。

从统计数据上来看,客户旅程地图将为企业带来非常可观的ROI。

据Aberdeen集团研究:

  • 清晰的客户旅程地图将增加54%的营销投资回报;
  • 通过客户引荐,收益可提升3.5倍;
  • 在相同的客户服务预算上,企业能获得10倍以上的回报。

 

Gartner Group 曾预测“2018年,60%的大型企业将具有绘制客户旅程地图的能力”,这是因为它能够为企业带来诸多竞争优势,如:

  • 运用深度洞察力,使企业的营销变得更聪明;
  • 建立跨行业的共同愿景;
  • 改善与多元化消费者的交流;
  • 提升消费者对品牌的信心;
  • 帮助品牌识别当前策略与用户体验之间的差距;
  • 在企业的营销和用户体验中看到更大的投资回报率。

 

如何绘制客户旅程地图?

BlueVen的研究显示,五分之四的营销人员认为理解消费者数据是他们今天最重要的决策因素之一,强调数据分析是他们组织中的一项“关键”技能。这是因为企业越来越认识到需要更多的消费者洞察。

受众分析使品牌能够在更深的层次上理解目标受众,利用洞察力对消费者进行定义、细分和细节特写。

利用可靠的数据,显示消费者的态度和行为,而不仅仅是他们的人口统计信息。打造可靠的客户旅程图,成为企业营销策略和销售漏斗的稳定基础。

  • 企业可将客户画像应用在这些战略中:
  • 基于业务目标实现客户分群
  • 创造有影响力的内容
  • 高效互动
  • 找到关键评估因素,提升ROI

 

客户旅程地图类型、组成元素

首先,企业需要思考的是怎样的一个视图才是有价值的?传统的客户旅程地图有许多类别,如:购买路径、情感视图、还是“生活中一天”,需要企业来决定视图的类别和呈现的方式。

理想状态下是每一个目标消费者都有一个旅程地图,但是对于企业来说可能需要多个地图,来解释客户旅程中遇到的接触点。此外,创建一个大比例的客户旅程地图,能为企业提供消费者从发现品牌到购买路径的概述。

客户旅程地图要包括这些元素:

基本资料(年龄、性别、需求、职业)

生命周期阶段、动机、接触点、渠道、设备、商业机会

 

线性客户旅程与非线性客户旅程 

线性客户旅程会遵照意向——研究——购买——成为会员——发表高满意度的评论,并在各个时期接触相应触点。而非线性的客户旅程,消费者会在各个阶段通过不同触点与品牌互动。

目前,消费者正在从线性转向非线性,这需要客户旅程地图绘制的时候要注意数据的实时性,并且强调触点之间实现无缝的数据转换。

任何企业都可以从大规模的客户旅程地图中获益,创建更多更细粒度的视图,比如一个大规模的客户旅程地图可以帮助企业确定需要优化的接触点,以及哪些接触点更重要。

此举有重大的意义:

找到关键销售转化时机

所谓重要的接触点即品牌有机会切入,并实现销售转化的时机。比如:客户会通过社交媒体、在线广告、网络评论、博客与企业进行互动。而仅仅按照常规营销的途径会导致错失有价值的客户。

发现关键渠道与营销策略

通过分析围绕在客户身边的接触点,研究其行为、情感和兴趣,企业可以发现真正值得投入的渠道和营销策略。

获得最具价值的洞察

一开始,你可能会发现客户旅程地图不合逻辑,客户以看似随机的方式从一个出点跳到另一个接触点,这时你会发现,跟踪他们的行为并不是最重要的,最有价值的洞察往往来自于了解他们行动的原因。

一个简单的例子,Patagonia(一家户外服装零售商)了解到顾客非常在意它们的产品是否可持续且绿色环保,于是它们第一则广告与产品无关,而是探讨一个公共话题:如何保护美国公共领地。Patagonia通过了解其核心客户关注的社会时事,作为一个真正倾听客户的品牌,引起了广泛的支持。

正所谓情感驱使我们购买,一个成功的广告往往能使品牌留在客户的回忆中。而深度的数据分析,会告诉你客户真正关心的内容,你会用正确的营销策略对其进行匹配。

识别战略缺陷

客户旅程地图对于识别企业战略中的缺陷是无价之宝。核心用户洞察会告诉你缺少什么,以及你能做的更好的地方。比如帮助企业发现在营销工作中的不足:

设备。客户喜欢哪些触点,哪些设备能实现无缝的用户体验?

社交平台。线上95%的成年人现在拥有至少一个社交媒体平台的账户,这不仅显示出品牌拥有完善的社交媒体是多么重要,也显示出客户的时间都花费在哪儿。

目标受众。可以帮助你识别目标客户,如果目标正确,得到良好反馈。旅程地图可以告诉你如何开始向他们营销。

驱动整个企业“以客户为核心”

客户旅程地图的有用性,并不局限于营销部门,它将是串联整体业务的关键工具,用于促进整个企业以客户为核心。

以客户为中心的旅程地图,突出了那些与企业业务最相关的接触点,并允许使用它的人对其进行定制。

客户第一,品牌第二

如企业有能力获取数据驱动型的客户画像,且能够绘制客户旅程地图,则企业将有机会制定并实践“以客户为中心”的营销、销售漏斗战略。

最后,需要指出的是:客户旅程地图需要持续优化,包括客户的行为、兴趣、态度与感知,以保证企业战略能始终专注于目标,以此驱动ROI高效增长。

文末总结:八步绘制完美的客户旅程地图

  • 围绕目标受众,收集需要的相关数据
  • 分析和定义你的客户的行为、兴趣和态度
  • 识别他们的关键接触点(营销渠道,社交平台,设备)
  • 确定你当前战略的差距和不足
  • 建立一个结构化的、连贯的、数据驱动的旅程地图
  • 从商业中的关键利益相关者那里买进
  • 在营销策略中整合该地图并调整你的销售渠道
  • 不断更新你的洞察力并优化你的战略

本文编译、整理来源《Consumer Journey Mapping》,GlobalWebIndex.