如何为银行构建一个高效的交叉销售体系?

来源:创略科技 时间: 2018-09-05 关键词:银行,交叉销售,数据,智能,人工智能

目前,在商业银行增收的众多方法中,交叉销售被证明是一种最实用、可靠且有效的方式。业务人员普遍认同:交叉销售获客性价比最高,而且能够与客户建立更多的合作,增加其“黏性”和留存度。据银行数据统计,同时持有某商业银行四个以上产品的客户,其流失率小于1%。

 

许多商业银行都在努力开发适合不同人群的金融产品和组合的衍生产品,其渠道还是以网点为主,虽然有些商业银行已经建立客户数据库,但缺乏整合、分析客户数据的技术和经验,导致交叉销售的低效。

 

交叉销售的核心并不在于推荐的产品,而在于推荐的对象。了解客户个性化的金融服务需求,提供精细化的金融产品组合和持续服务,建立长期有效的资产管理,才是现阶段商业银行交叉销售的正确打开方式。

 

建立一个高效的交叉销售体系并不复杂。以创略科技为某商业银行做的交叉销售吻合度判断为例,我们来分析下商业银行如何通过现有客户数据挖掘,找到客户和产品之间的对应关系。

 

商业银行需求

 

境外基金A和境内基金B是某商业银行近期销量最高的金融产品,该商业银行希望知道,向某目标用户销售这两类产品,是否能取得良好效果。

 

如何分析得出产品和客户匹配度?

 

为产品匹配客户的关键,在于持有产品客户和交叉销售目标客户的匹配度。所以,创略科技对该商业银行的现有数据(包括客户基础属性、风险偏好、投资经验、金融产品交易记录、存款金额等)进行清洗整合分析,得出这两类基金产品客户的画像;然后按照金融产品特性,将“风险偏好”、“投资经验”、“存款金额”作为验证目标客户与持有产品客户之间关联性的首要维度。

 

通过统计,持有两类基金产品的用户画像如下: 

 

 

 

由以上图可得,持有境外基金A的客户画像为:

 

  • 风险偏好:大多数集中在“中性”和“激进”之间;

  • 投资经验:集中在“了解”和“1-3年投资经验”;

  • 存款金额:集中分布在1w-20W之间,同时拥有50W-100W存款的用户也占一定比例。

 

持有境内基金B的客户画像,统计如下: 

 

 

持有境内基金B的客户画像显示:该客群风险偏好更为激进,但账户中拥有高额存款的用户比例低于持有境外基金A的客群。

 

下一步,将目标客群画像,分别在“风险偏好”、“投资经验”、“存款金额”三个维度上与两类基金产品客群画像进行对比,评估销售吻合度,作为交叉销售的依据。 

 

 

通过对比发现:

 

  • 在风险偏好上,目标客群相对保守,与境外基金A客群更为接近;

  • 在金融产品投资经验、存款金额上,目标客群画像与持有两类基金产品的客群画像趋同。

 

依此得出结论:目标客群与两类产品客群数据特征吻合,预测交叉销售效果较好;在实际过程中针对不同客户的风险偏好进行相关调整。

 

多种模型共同优化

 

交叉销售的模型多种多样,以上仅仅是通过客户相似信息进行相应推荐。针对商业银行实际场景,还存在其他推荐逻辑,比如:

 

通过客户的产品倾向性推荐:为每一个产品开发一个独立的倾向性模型,用于估计客户购买的可能性。通常会使用逻辑回归、决策树和神经网络等模型,最终得出每个客户最倾向的产品进行推荐。除了客户信息之外,更精细化的倾向性模型还可以同时计算倾向性分值和收益率分值,为客户提供匹配度最高的产品。

 

除交叉推荐之外,创略科技还可以帮助商业银行完善对实时数据的采集和整合,了解每个客户在购买产品关键节点上交互轨迹和转化路径,通过漏斗分析,找到可进行营销优化的关键点,最大程度提升交叉销售的成功率。