从CRM、DMP到CDP,三个数据热词背后的区别

来源:创略科技 时间: 2018-07-11

对于企业来说,客户数据管理至关重要,而第一步就是选择一个合适的工具。市场上的数据管理概念层出不穷,让人眼花缭乱。其中热度最高的词汇是CRM、DMP,近来CDP的概念也渐渐为人所熟知。这三个既相似又不同的概念让许多人混淆。今天就为大家做一下区分。

CRM(客户关系管理)
CRM的概念最早是1999年,由权威IT研究公司GartnerGroup Inc提出,该公司在之前还提出过一个ERP(Enterprise Resource Planning)的数据管理概念,强调对供应链进行整体管理。随着3C的发展,客户以及客户接触企业的渠道呈现出多样性,传统的ERP系统难以满足企业对客户的管理,所以CRM作为ERP中的一环,被单独提了出来。
CRM与其说是一种软件,不如说是一种商业策略,透过选择和管理客户达至最大的长期价值。其核心就是通过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理,通过“一对一”营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。
CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等,有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。


DMP(数据管理平台)
CRM和DMP之间有许多相同的功能,它们之间的主要区别是面向组织中的不同角色,CRM主要面向销售和服务部门,DMP则是面向营销部门,帮助营销管理者置顶营销决策,Forrester有一个不错DMP解释:“把分散的第一、第二和第三方数据进行整合纳入的一种统一的技术平台,对这些数据进行标准化和细分,让用户可以把这些细分结果应用现有的互动渠道环境里,获得更好营销效果”。
DMP的最大功能之一就是标识管理,客户的多种标识,比如手机管理ID、网络设备地址、社交网站会员号、PC端的CookieID、固定家庭地址等等。通过这些数据的收集打通,DMP能使广告投放直接到达这些选定的人群(通过第三方的广告网络和广告交易市场);用于测量哪些用户细分群体和广告媒体在广告投放中具有最佳的的表现,从而使媒体采购和广告创意可以得到适时的优化。
由于数据保密和隐私协议要求,DMP中的数据是基于cookie和设备ID,而不是PII(Personal Identifiable Information)。换句话说,DMP不能识别出姓名、ID、手机号。这也就限制了DMP的输出应用主要是在数字广告平台上。 


CDP (客户数据平台 )
2013年,CDP的概念首次被提出,在营销自动化大潮的推动下,不少手握海量数据的品牌希望拥有内部的、统一的数据管理分析工具,解决各类数据工具各自孤立、数据源互不沟通、第一方数据缺乏有效管理与应用等问题。同时,品牌也希望拥有一个有内部营销团队直接管理,而不需要依赖技术供应商的系统,以最大限度掌控第一方数据的控制权,保证其私密与安全性。
在功能和内涵中,CDP可以说是兼具DMP和CRM的特点:与DMP相同,CDP可以实现多方数据打通,通过数据交换进行已知用户的群体画像,进行精准的营销;而另一方面,CDP所崇尚的“人本营销”,不仅需要知道品牌受众群体的共性偏好,还要理解每一个人的决策流程,并作出应对方案,将个性化推送细致到人,而不是一个受众群体,重视客户生命周期管理,这又和CRM“以客户为中心”的理念不谋而合。
可以说CDP是将DMP和CRM的理念进行了融合,并在实际使用环境中进行深化。相对于CRM系统,CDP并不仅仅处理消费交易数据,除了用户购买商品、登录官网、联系客服等行为,还能处理更多与用户相关的行为数据,如浏览、页面停留、广告转化等;而相对于DMP和CDP之间的差异,主要体现在“以哪方数据为主”上,CDP主要收集第一方数据,并支持第三方数据对接,而DMP则以第三方数据为主。第一方数据让品牌在已知用户身份的情况下进行数据归集与分析并与之沟通,更适合“人本营销”中的个性化沟通。
对于营销来说,“当下”的数据比历史数据价值大得多,不少品牌希望可以实时跟进用户的每一个决策过程,比如在用户点击广告查看产品信息后,更换广告内容,用促销等手段促进其下单;而当用户将产品加入购物车却未付款时,也可通过个性化的信息推送尝试将其唤回。这都是利用CDP所倡导的实时大数据系统才能做到的事情。