什么是客户体验,它该如何被衡量?

来源:创略科技 时间: 2018-04-17 关键词:客户体验优化

客户体验是关于数字和营销界的话题。哪些品牌在这方面做得最好,他们又从中获得了什么好处......

 

然而,真的可以给客户体验下一个明确的定义吗?

 

当谈到此类大型的话题时,我们很容易迷失方向,所以让我们回到基础知识,探索术语,它的含义,以及企业如何把控。

 

在品牌互动中找到客户体验的价值

 

Forrester将客户体验定义为“客户如何感知贵公司的体验”。 

 

'感知'这个词在这里很重要,因为它表示客户体验是主观的,每个客户的观点是不同的,这就是为什么想要做好很难。

 

例如,一个客户可能将客户服务看得比产品质量更重要。这意味着如果一家企业能够迅速回应有关问题或破损物品的投诉,可能会获得满意的客户体验评价。相反,如果客户更重视产品的质量,而不是品牌的快速补救,那可能会造成不好客户体验。

 

那么,品牌将如何处理这些个人观点的差异呢?

 

Forrester更深入的解释可能有助于澄清事情。为了获得良好的客户体验,公司必须确保交互是有用的(即它们提供价值),可用的(价值显而易见并且易于查找)和令人愉快的(客户将重复交互)。 

 

换句话说,这表示,公司必须努力确保客户旅程的每一步都很完美 - 而不仅仅是特定的一个步骤。 

 

什么是“峰终定律”?

 

峰终定律表明“完美 ” 会给人留下一个持久而整体的印象。

 

换句话说,一个好的客户体验可以通过在最后环节有意识地创造积极的体验来覆盖之前的不足。 

这关乎情绪

 

虽然一个好的结尾总是该被鼓励的,但如果认为这样就是好的客户体验那真是非常不明智的。 

 

然而,理论所证明的是,创造一段令人难忘的体验会对结果起着重要作用, 这通常是通过挖掘人们的情感来实现的。 

 

情感与消费者行为之间的联系并不新鲜。研究发现,消费者更关心的是与品牌间的情感联系,而不是对产品本身的满意度。HBR认为,被“ 情感激励 ”吸引(包括渴望感受归属感,在生活中取得或感到安全)而产生的客户价值几乎是对产品满足的客户的2倍。

 

这是因为情感联系通常会创造更高的忠诚度并且增加品牌被推荐的机会。

 

不要忘记个性化

 

除了情感联系外,个性化是客户体验战略的另一个重要组成部分。当然,这两者会互相影响,个性化营销有助于唤起情绪,并与消费者建立更强大,更难忘的联系。

 

真正的关键是数据,当然,数据驱动的客户体验战略帮助品牌不断改进和优化客户旅程。虽然这两个领域看起来有些天壤之别,整体的“快乐”领域似乎与完全基于数字的领域完全不一致,然而客户体验做的好的品牌更倾向于使用客户数据。

 

根据Econsultancy的研究,客户体验领先的公司中有62%是根据分析学的见解和建议采取行动,而不是跟随他们的主流同行(占比26%)。Netflix和亚马逊就是两个明显的例子,它们都利用数据提供独特和个性化的客户体验。 

 

然而,对于很多公司来说,这样做仍然是一个挑战,不仅仅是因为技术的局限性。公司结构是一个很大的问题,数据孤岛的存在,技术的缺乏,并且 “所有权”的不明确造成了很大的障碍。

 

这就是说,数据正在成为一个焦点。Econsultancy的数字趋势报告发现,16%的公司受访者将数据视为2018年最令人兴奋的机会,而去年仅为10%。这表明公司正在越来越关注提供整体客户体验的特定机会(如数据驱动的营销)。 


如何衡量客户体验?

 

对于数据驱动的营销人员来说,衡量客户体验的投资回报率可能有很大的诱惑力。然而,这可能会非常棘手且也很危险,可能导致营销人员专注于从客户那里获取价值,而不是为他们提供价值。

 

相反,有一些更具体的,行业认可的指标可以提供有价值的见解。第一个和可以说是最受欢迎的是NPS(网络推广计分),它涉及一项调查,统计客户(以1比10的比例)会向朋友推荐该品牌的可能性。 

 

这可以用来确定客户是“促销员”,“被动者”还是“诋毁者”的百分比,并产生公司的整体NPS,这是衡量客户体验如何发展的一个很好的指标。

 


CES(客户努力分数)是另一种常用指标,更常用于衡量某个客户对于客户服务的满意程度,而非整体品牌体验。这是因为它评估了体验的难易程度,从非常困难到非常简单。因此,品牌倾向于在客户与服务接触点进行交互后使用CES,例如电子邮件或社交媒体渠道。 

 

顾客满意度评分(CSAT)是第三个指标,它可能是最基本的,用分数来记录的满意度,但由于人们可能对“满意”定义的差异,结果可能非常含糊并且不确定。

 

也有人认为,努力改进客户体验的品牌所希望达到的目标应该远不止于让顾客感到满意而已。

 

谁应该拥有客户体验?

 

在企业应拥有客户体验的问题一直备受争议。大多数营销人员认为这是他们的领域范围,CMO领导着这项工作。但是,对于有意将客户体验作为优先考虑的企业,CCO(首席客户官)的角色可能非常有价值。 

 

这是因为CCO有责任在整个企业中倡导和实施以客户为中心的举措,包括市场营销,销售,客户服务和财务团队。更重要的是,他们还可以帮助其他C级别的领导人相信客户体验计划的好处,同时推动投资和宣传。

 

对于那些仍然不确定客户体验应该归在哪里的企业来说,实现最终目标可能会更困难。47%的CMO认为他们没有正确的工具来了解客户的需求,而31%的高级领导认为集成客户数据是他们公司面临的最大挑战。

 

相反,如果拥有适当的所有权,客户体验可以成为一个长期的思维意识而不是一次执行,最终将带来更大的信心和全公司的贯彻。 

 

总结一下…

 

虽然很难总结,但我们还是要记住一些关键点:

 

1、关心客户旅程的每一步。虽然改变个别负面影响较大点或增加对客户服务的关注可能在短期内发挥作用,但不可能取得长期成功。正如Econsultancy的“数字趋势”报告中所强调的那样,“具有核心计划,长期观点和对其客户的未来有执行力支持”的企业,更可能超过同行的对手。

 

2、数据是关键的区别。数据应该嵌入到提供个性化体验的战略中。

 

3、设置有价值的KPI。虽然有许多衡量客户体验的指标,但选择与您的企业最相关的指标至关重要。对于以客户服务为导向的品牌,CES可以提供很好的洞察力,而NPS可能会更有利于品牌来衡量客户忠诚度的整体情况。

 

4、领导力是取得长期成功的关键。最后,所有权问题不应该被低估,因为在内部团队之间进行分歧的企业会冒着创建困惑和执行不力的客户体验的风险。相反,那些能够提供强大的客户体验领导者更有可能归拢主动权。

 

(本文编译自Econsultancy)